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什么是痛點文案?這篇文章告訴你3分鐘寫出痛點文案!

時間:2018-09-25    來源:人人都是產品經理

無論你是做廣告,或者做產品,在開始動手之前,都需要有一個切入點,有點才能及面。這個點包括的范疇很多,比如創意點、比如發散點……今天我和大家聊的,是創業者和廣告人言必稱的痛點。

很多做廣告的乙方,或者是甲方企業,都會問一個問題:“用戶的痛點是什么?”貌似你不這樣問,就顯示你不夠逼格一樣。

然而,大家對這個所謂的痛點也是一知半解。我花費了十天寫下這1. 5 萬字,從文案的角度,斗膽分享關于一些痛點營銷的思考,采用黃金圈思考的三板斧,從以下三大部分聊一聊。

  • ONE什么是痛點(Why的理論)

  • TWO如何找痛點(What的方法)

  • THREE如何寫痛點(How的實操)

下面開始我們的分享,首先是第一部分:

ONE  什么是痛點(Why的理論)

1.1 營銷三個點

我們談營銷,有三個點必定被談及,這三個詞分別是:癢點、爽點、痛點。

然而,這三點分別是什么意思呢?

1.1.1 癢點:世界上另一個你

什么是癢點?正如你身上發癢一樣,不抓死不了,抓了卻很舒服。只不過現在這個癢,發生在用戶的身上。

癢點只是用戶內心的渴望,不一定非得一定需要,也不是用戶急需解決的問題。比如你夢想自己是偶像劇的女主角,夢想自己是網文中屌絲逆襲的英雄,夢想自己是名門望族的掌門人……這個夢想的欲望,就是用戶的癢點,透射出另一個世界的你。

在消費場景中,很多廣告就是利用這點欲望的投射,去設置癢點。我之前做房地產文案,很多宣傳都是采用這個手法。

例子:

早買房一天,少奮斗十年

今年不買房,年底又白忙

先下手為搶,后下手遭殃

寧買關內一張床,不買關外一套房

以上這些就是利用用戶癢點的文案設置。文案的癢點在哪里?如果你有錢,當然可以買房子,成為少奮斗十年、年底不白忙的哪一個你;但是如果你不買,其實也沒什么,不買房不會死,地球照樣轉動。

例子:

給你一個五星級的家(碧桂園品牌)

這個是前東家的品牌口號,盡管近段時間碧桂園頻頻亮相,先不論對錯,單是從文案的層面來理解,最初打動大家購買碧桂園的房子,大多數還是因為這句具有誘惑力的廣告語。

它同樣是利用了癢點,刺激了另一個你的欲望。因為普通住宅你也能住,但它給你的,卻是五星級酒店一樣的家,能比其他小伙伴花一樣的錢,卻住的更好,心里能不癢么?

所以,當我們說癢點,其實就是在情感和心理上給到用戶的滿足感,這種滿足感是為了喂飽另一個世界的你,告訴你不用現在那么窩囊,其實可以活的更好一點。

1.1.2 爽點:你要就立即滿足

如果有讀過網文的同學,就知道什么叫爽點。網文大神總設置層出不窮的打臉情節、撿寶藏環節。你通過代入到主角的角色成長,即時獲得打怪升級的快感,最后一招殺敵、爽到高潮。

依據小說的設置,其實爽點,就是幫你的角色裝x(讓用戶具備超能力),毫不費力地裝(爽點設置低門檻),裝的結果能立即打臉(讓用戶即時獲得反饋)

所以,我理解的爽點,擁有三個要素,就是:

  • 即時性

  • 低門檻

  • 高反饋

比如,夏日運動過后喝一瓶冰鎮可樂的行為過程。你只需花 3 元錢(低門檻)買一瓶,一喝下去就能立即解渴(即時性),喝完后還打了一個飽嗝(高反饋)。

文案例子:

不用牙膏,不用動手,張嘴含住它,10 秒刷完牙!(自動牙刷廣告)

這是一篇自動牙刷的推文廣告,同樣是利用了爽點三要素設置。你無需重復的手部運動,張嘴含著(低門檻),只需要僅僅十秒(即時性),就能徹底地清潔你的牙齒(高反饋)。

1.1.3 痛點一說就害怕的點

很多人說,所謂的痛點,是你未被滿足的、急需解決的需求,也就是剛性需求,俗稱剛需。但真的是這樣嗎?

然而,痛點并非這么簡單,不是所有的剛需都能成為痛點。在經濟學理論中,剛性需求是指在商品供求關系中受價格影響較小的需求。

痛點的本質不是一個未實現的目標;如果目標未實現,你沒有被滿足,你只是難受而已,難受不會死啊。痛點我更愿意理解為你最害怕的一點,也就是用戶最恐懼之處,解決不了就會死。

比如我們要吃飯,大米的價錢貴了,你要不要吃?(未被滿足的欲望)但是今天不吃,會餓死的?。ㄓ脩舻耐袋c)。

那么,什么才是用戶最恐懼的點?在馬斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用戶最恐懼的點。

比如沒有陽光、空氣、水、食物等基本生存元素,你難道不怕么?不過,正如每一個人的需求都是不一樣,那么,每一個的痛點也是不一樣的。

但是,可能你的痛點,是明天能不能吃上飯;他的痛點,是明天能不能買得上一輛凱迪拉克。問題來了,有沒有一種共性的痛點,即是否具有公共性質的恐懼,成為我們訴求的點呢,幫助我們用在文案中?

在列表之書中( 1977 年出版,美國暢銷書,作者David Wallechinsky),羅列了人類最常見的 14 種恐懼,對我們有一定的參考意義,分別如下:

  • 孤獨無助 (沒有人陪我玩,別人幫不了我)

  • 生存挑戰 (沒有陽光、空氣和水,怎么活)

  • 探險未知 (恐高、恐水……那就去看看吧)

  • 血腥暴力 (這個就不用去解釋了吧,都懂)

  • 恐嚇欺騙 (用不正當的手段,讓利益損害)

  • 病痛死亡 (天啊,為什么這病就落我身上)

  • 流言飛語 (活在別人話語里,輕易被中傷)

  • 眾叛親離 (所有人都背叛了你,就剩你了)

  • 生離死別 (這是最后一面,以后見不到了)

  • 評頭品足 (你說你這個也不行,那也不行)

  • 一事無成 (我好失敗,做什么事都不成功)

  • 信任危機 (老板畫了大餅,卻又實現不了)

  • 無從下手 (不知道怎么做,想做卻做不了)

  • 抱怨自己 (不斷犯錯,卻又不反思和糾正)

以上每一個恐懼的點,都會因為身份、時間、環境產生差異,但是所有恐懼都有一個點,那就是未知性。

所以,當我們談論痛點是什么,所謂痛點就是恐懼,但恐懼只是用戶表面的動作表現,痛點的實質是用戶害怕未知的結果。

1.2 需求三重境

我早前也做過產品經理,做產品經理經常需要分析需求,而KANO模型是其中的一個模型。如果要進一步解讀痛點、癢點、爽點,或者可以嘗試從KANO模型的角度分析。

所謂的KANO模型,是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具。

KANO模型定義了三個層次的用戶需求:

  • 基本需求:用戶認為產品/服務必須具備的功能或屬性;

  • 期望需求:你提供的產品/服務越多,用戶將會越滿意;

  • 興奮需求:你能提供意料之外的服務,沒有也沒關系。

將我們上面理解的營銷三點放入,進一步去理解,就是:

  • 基本需求 → 痛點(必須有)

  • 期望需求 → 癢點(渴望有)

  • 興奮需求 → 爽點(超預期)

只有滿足了基本需求(痛點),期望需求(癢點)和興奮需求(爽點)才是錦上添花的事。如果你沒有滿足基本需求,而去滿足期望需求和興奮需求,產品形態就會發生變化。

例子:早期iphone的需求三重境設置

  • 痛點:通訊功能是最基本的功能,不能通話只能是游戲機;

  • 癢點:計算器、記事本、指南針等工具,集合在一起最好了;

  • 爽點:海量的app程序、游戲軟件,能讓你獲得不同快感。

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