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3000萬人涌入,誰是理財直播間里的薇婭李佳琦?

時間:2020-07-09    來源:Tech星球公眾號

“實話講,當時是非常緊張的。我本身是個大V,行業地位也比較高,但真正直播時還是慫了。”

“因為支付寶理財平臺的后臺系統很直觀,講得好不好,數據是不會騙人的。幸好,數據出來后,非常好。有個數據印象非常深刻,客戶的停留時間比較長。”

魏嵬,匯安基金零售業務部總經理,基金行業從業十年,四年前參與創立匯安。

雖然是一家在行業處于中游的基金機構,讓魏嵬高興的是——在 6 月支付寶理財直播節上,他們拿下金牌主播熱度第三名,完成了一次華麗的“逆襲”。

“對于中型機構而言,理財直播是彎道超車最好的機會,沒有之一。”魏嵬堅定地告訴Tech星球(ID:tech618)。

疫情之后席卷的直播熱浪,也刮到了金融領域。

5 月 28 日,支付寶打通了淘寶直播,包括嘉實、國泰、永贏、交銀施羅德、民生加銀、廣發等, 40 多家金融機構迅速上線理財直播,直播間成為基金公司“標配”。

根據支付寶的官方數據顯示,累計超過 3400 萬人次觀看了理財直播;每場直播觀看人數少則 2 萬,多則數十萬人。

以 6 月 22 日工行首次直播,面向中老年朋友科普理財防騙知識為例, 1 小時吸引了 60 萬粉絲觀看。

金融機構對于理財直播的“熱情”,源自用戶習慣和需求的變化,以及金融機構數字化轉型的迫切需要。

數據顯示,我國超六成線上理財用戶是 80 后 90 后,再加上 95 后,80%用戶是年輕人。銷售之外,服務成為用戶剛需,以“投資者教育及行業投資策略”為核心的基金直播,快速降低了學習門檻。

不少基金機構此前通過自身的數字化轉型升級、與互聯網平臺合作等方式,積累一定的線上經驗。但直播對絕大多數金融機構而言,仍是新鮮事,直播要怎么做?

不同于普通賣貨的直播,理財直播還有合規的紅線。沒有成熟經驗,各家金融機構都在摸爬滾打。有的招來了專業直播人才,有的成立了專門的直播團隊,有的探索打造直播IP,希望成為金融領域的“薇婭”、“李佳琦”……

學習楊超越、李佳琦、羅永浩

魏嵬的公眾號有幾萬粉絲,是財富管理領域里的大V。過去的一個月,他集中精力,親自上陣直播,搭建團隊,向直播發力。

今年 3 月,支付寶理財平臺找到行業里的大V以個人身份做灰度測試,魏嵬嘗試了一下。做完第一次直播,他就發現,這是彎道超車的一個非常好的機會,“公司很快上了直播”,魏嵬想抓住這次支付寶的直播“風口”。

雖然,第一次作為大V的直播粉絲不多,大概三五千人,但還是震撼了他。

“我看李佳琦、薇婭直播是沒什么感覺的,但真正自己做以后發現,其實是一件不容易且有意思的事。直播中人都不用動,就能觸達幾千人,這是傳統意義上完全無法想象的。”

“很多大公司未必能體會到這一點,因為大公司可能已經有很大的粉絲群。但對于我們這樣的中小型公司,看直播的全部都是增量,非常寶貴。”魏嵬告訴Tech星球(ID:tech618)。

有人覺得,美女小姐姐配合專業的基金經理,才能留得住觀眾。但“大叔”魏嵬靠的不僅是顏值,“專業的內容才能吸引客戶停下來”。

“這一點我參考了蔣昌建,雖然他不是主持人出身,但口才非常好,而且他有白發、有經歷有專業。我也有年輕的白發,可以成為非常標簽化的屬性,讓人很容易記住我。”

不僅蔣昌建,魏嵬還跟李佳琦學習和搭檔互相損,追求直播的錯位感,跟羅永浩學習幽默。

甚至學習楊超越,“明星的身份只是她的一個打工的方式,她可以放下身段,隨時切換打工妹和女明星的身份,真實表達自己,形成一種出圈的喜感。”

這一切匯聚成魏嵬個人獨特的風格,幽默、自然兼具極度專業性。有粉絲在直播結束時覺得講的不錯,問“為什么不能給你們刷火箭?”

這是一個全新的世界,魏嵬收獲了很多“自來水”,甚至從別人直播間里獲得流量。直播帶來最大的價值是增加潛在客戶,他們在直播結束后,可能會關注我們在支付寶上的財富號,會關注我們的產品和業績。”

匯安想要的很明確:粉絲和他們的信任度。過程有點慢,要持續半年甚至一年。但在魏嵬看來,金融產品的本質就是——慢就是快,一旦爆發,可能是指數級的爆炸增長。

“這個時代不缺專業,缺的是把專業化繁為簡的能力”,魏嵬說,直播拉近了投資者和機構之間的距離。

魏嵬的直播間,有的聽眾會一口氣聽好幾遍直播,當作一種培訓。魏嵬開玩笑說:“那你已經可以畢業了,大道理就那么幾個,以后就是長期陪伴了。”

你是「富二姑娘」嗎?

1994 年出生的理財主播尹伊,一頭披肩長發,身材清秀,說起話來透露著年輕的氣息。

去年 7 月,剛從約翰霍普金斯大學畢業進入富國基金。作為“部門最新人”,今年二三月她被委派來嘗試直播。前輩說“就你了,可以嗎?”這是沒有前例可以參考的探索,她有一些壓力。

之所以能成為直播的主持人選,她覺得和自己剛畢業有關系,“支付寶上的投資者,大多都是半小白用戶,而我恰好是介于小白和從業者之間的狀態。和‘小白’用戶共情強烈”,尹伊告訴Tech星球(ID:tech618)。

富國基金在支付寶上有兩個直播系列。一個是周播的《富國獨家揭秘》,每周一次或兩次,每次播 1 至1. 5 小時,邀請基金經理,就某個板塊和基金產品問題進行講解。

另一檔節目《奔跑吧財富》,每個交易日下午四點后播出,每天會有分析師總結大盤情況,普及相關金融知識,和觀眾互動聊天。

尹伊在兩檔節目中擔任主持,剛剛過去的一周,主持了 9 場直播,“直播讓我學會了 5 分鐘化好妝。”

對尹伊來說,直播非常有挑戰性。做直播準備之前,她看了薇婭和李佳琦。“他們的直播是外放的,很熱鬧,具有感染力和‘煽動’性。我不確定能不能做到那樣的氛圍。”

尹伊的第一場直播是在 4 月 23 日,也是公募基金行業在支付寶平臺上的第一場直播, 23 萬人觀看。

起初有人覺得音量比較小,尹伊在淘寶上買了三款麥克風,確保大家能聽清楚。公司的椅子都是有扶手的,椅子太寬,為了兩人都能入鏡,后來配了兩把吧臺椅。

接手直播前怕有鍵盤俠,讓尹伊沒想到的是,“有時候我‘嘴瓢’,大家還會貼心地鼓勵我不要緊張,漸漸也放松下來了。”

她陪伴觀眾了解基金,觀眾也陪伴她成長。“不要駝背,注意表情管理,最近胖了......”因為這些善意的提醒,尹伊在不知不覺中發生著改變。

幾場直播下來,她逐漸形成自己的風格,觀眾評論說她是知性型主播。到后來,直播越來越自然,她偶爾“嘴瓢”就順下去,也不再糾正,還會開個玩笑調節一下氣氛。

富國基金有一個虛擬形象IP“富二姑娘”?,F在,尹伊總是被觀眾問到:你就是富二姑娘嗎?

尹伊感受到,觀眾并不想看特別嚴肅的直播,大家期待的是調劑消遣的同時,學到理財知識,了解基金產品。

直播的效率高了不止一點點。相比以前的一場線下活動,只有百八十人,一場直播里有十幾萬人。而且,這種平易近人的方式,讓觀眾可以面對面的交流,覺得基金經理不再神秘,“瞬間變得有溫度,不再高冷”。

基金直播重要的是合規,“不該說的話不能說,不能觸碰紅線”,每場直播都要提前請合規的老師,就合規問題掃雷,不能給客戶造成誤導。

直播的終極目標是把基金收益率,業績轉化成客戶的收益率。“我們就是要去幫助用戶賺錢,幫助他們樹立理財的觀念和方式。這是做直播的初心。”尹伊說道。

「爽膚水」與「精華液」

年后受疫情影響,正常的工作、社交生活受到限制,在家上班成為常態,浦銀安盛(下稱“浦銀”)互聯網金融部總監方東波察覺到對于基金公司來說,基金直播也許也是個新的可以嘗試的方向。剛好了解到支付寶上馬了直播項目,快速地和支付寶理財團隊進行對接,成立專業團隊。

從 5 月 26 日開始至今,浦銀做了八場直播,內容、形式各不相同。團隊內部進行了頭腦風暴,探索不同的玩法。每一場都有多位同事支持,以互聯網金融部為主,成員包括內容運營、產品經理、設計師、外部主播、前后端技術、IT攝像、主講嘉賓、合規等。

一場直播是在電視臺的直播間完成,邀請了專業的主持人和內外部嘉賓,用戶刷屏說“是新聞聯播嘛?”

“我在這個行業快工作近 10 年,對于普通投資者的困惑也比較了解。投資者的體驗有待提升,要更加直面投資者進行理財教育。”方東波向Tech星球(ID:tech618)表示。

方東波覺得,支付寶理財平臺通過余額寶產品對投資者完成了基金理財的初步教育。以前,投資者買理財主要通過銀行,而現在他們中很多人通過支付寶完成。“支付寶理財平臺在用戶運營上的理念我是比較認同的,包括用戶陪伴,提倡基金公司參與平臺化的自運營,日常在活動討論區與用戶的互動等”,方東波說。

方東波推崇互聯網產品的思維方式,沒有對直播設定固定的階段性目標,防止扼殺運營和策劃人員的想象力,希望“做一些不一樣的東西”。

直播團隊設計了“金字塔大轉盤”、“答題互動”的用戶互動方式,解鎖一些互動獎勵,提高了用戶互動的效率。

考慮小白用戶較多,直播團隊做了大量工作進行內容降維,讓用戶更容易接受。

浦銀FOF部總監陳曙亮用“爽膚水和精華液”的類比,讓用戶淺顯的明白了基金的不同風險,引爆直播間里的用戶瘋狂點贊。用戶在評論區里叫他“陳佳琦”。

在直播形式上,直播團隊還發起了“吃播”,在直播現場擺上了真火鍋,一邊吃火鍋,一邊聊基金的分類:“有些人喜歡吃辣有些人喜歡清湯,還有些人兩者都吃,那債券里的雙債產品或者混合類基金就很像鴛鴦鍋的配置。”主持人光顧著講解基金知識忘了吃,有用戶不停的刷屏:火鍋水快燒干了,快加湯,“可見直播用戶也是非??蓯鄣?rdquo;。

浦銀安盛希望通過打造系列課程式直播,把直播做深做精。“借助支付寶理財平臺金融科技賦能,把專業的投資能力輸出給更多用戶。”

不僅僅是浦銀安盛,在支付寶上搜理財直播,沉淀了大量直播素材,成了基金機構的線上數字化資產。尹伊介紹,《富國獨家基秘》賬號有兩萬多粉絲, 20 多場直播觀眾可隨時點擊回放。

近幾年來,數字化轉型成為基金機構乃至整個金融行業的關鍵詞,通過何種途徑對用戶提供陪伴式服務?如何以用戶為中心,陪伴更長用戶周期?這是數字化轉型要解決的根本問題。

一些基金公司和金融機構向Tech星球表示,基金營銷的線上化,數字化轉型是必然趨勢。流量分配公平、用戶精準,能更高效地觸達客戶,這樣的平臺是基金公司數字化轉型過程中急需的,“支付寶上的理財直播是一個恰逢其時的渠道。”

在尹伊看來,“大環境都在做,如果你不做,跟不上形勢。”

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