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節日最高銷售14000單,四線城市鮮花品牌這樣做新零售

時間:2020-07-09    來源:私域運營指南公眾號

不同品類在做新零售時往往會有不同玩法,同時也會面臨不同的問題和應對思路。在本篇文章中您將看到:

1、鮮花品類如何基于異業團購合作做新零售?

2、如何通過線下活動引流以及提高用戶黏性?

3、如何把鮮花團購的私域社群價值最大化?

本文約 4000 字

閱讀大約需 7 分鐘

5 月 4 日,山東東營萬達廣場,一場線下鮮花主題相親會如期舉行。

在花藝師的指導下,男女配合學習插花技巧......穿插共享男友女友等游戲互動......相親會鮮花由一葉傾心花店提供。類似這樣的線下活動一葉傾心已經參與舉辦過很多場,合作門店機構以及主題多樣。

位于山東東營的一葉傾心是一個以團購為基礎的鮮花新零售品牌,成立于 2017 年 8 月,截至目前其合作的異業門店有 40 多家,一方面這些門店老板基于自己的顧客社群分銷一葉傾心品牌旗下的鮮花產品,按訂單提成,另一方面這些門店也是其線下的鮮花取貨點。

基于這種模式,一葉傾心目前在線上連接和參與運營上百個社群,每周它在線上會進行1、 2 次鮮花團購活動,顧客在線上下了訂單之后,團隊會根據訂單量安排在云南當地的同事采購鮮花,之后空運到東營,然后再配送到遍布主城區的 40 多個取貨點供下單顧客自提取貨。此外,一葉傾心在線下還有 4 家直營店。

在鮮花旺季,一葉傾心一個周期的訂單有數千單,而在情人節等特殊節日,訂單則達上萬單。私域運營指南(ID:newrankco)和一葉傾心創始人馮明良聊了聊,了解其在四線城市做鮮花團購生意和流量運營的經驗感受。

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40 個異業門店、數百個社群

一年上百場線下活動做引流和運營

馮明良最早接觸鮮花分銷是在 2017 年,當時他還在東營的一家政府單位上班,偶然幫一個做鮮花生意的熟人在朋友圈推廣幾次產品之后,他意識到了其中的市場機會。之所以和異業門店社群合作做團購,且重視做線下活動,一定程度上也是受到其他團購平臺以及樊登讀書會線下運營活動的思路啟發,由于自身也比較喜歡,他花了幾個月時間把整套玩法徹底研究和規劃一番,在想通整個生意的邏輯之后,就“辭職下海了”。

目前一葉傾心合作的異業門店有 40 家左右,既有咖啡廳、茶室、蛋糕店,又有服裝店、美容店以及教育機構等。在選擇合作的門店對象上,馮明良的觀點是,“要么有流量、要么有產品,或者有一定的社會關系也行。”

一葉傾心會對這些合作門店進行培訓,教他們運營自己的私域流量。“這些門店一般都有自己的老客戶群,但是他們并不知道怎么運營,另外也需要用鮮花、食品或者其他一些流量產品增強門店和老顧客之間的黏性。”

他以服裝店為例解釋,“比如服裝店的客戶很精準,資金上也比較充裕,屬于中高端客戶,但是復購率很低,可能三個月、半年甚至一年才過來買一件。另外店老板在他的客戶群里面,除了發衣服的信息之外,可能就不知道跟他的客戶應該聊些什么。那我們就找一些復購率比較強的食品、鮮花等,給他們做一些線下體驗課,花藝課,或者高端產品試吃會等線下小規模的活動。”

他表示,當和用戶互動起來后,門店競爭力以及產品競爭力就會高于那些純粹只會推送產品信息的門店。

不過萬事都有一個發展過程。最開始剛起步的時候,團隊需要主動四處去尋求門店做活動,同時也花錢請其他專業機構幫助策劃和執行,后來隨著場次越來越多,經驗越來越成熟,“活動達到 150 場左右的時候”,很多機構比如旗袍協會、茶藝師就主動來找一葉傾心做活動策劃,這個業務甚至逐漸成了一葉傾心的對外盈利業務之一。

平臺還和其他一些機構比如銀行、保險機構、理財公司等合作推出鮮花驛站。這類機構每年需要一定次數的線下活動來維護客戶黏性,可以通過每年交固定費用,委托一葉傾心一年內為其策劃和舉辦多場活動。

雖然花藝占了活動主題的大頭,但也有其他多樣玩法。一葉傾心的用戶一般都具有“小資”情調,所以除了花藝課程活動之外,也會請專門的團隊策劃一些其他類別的活動,比如茶藝課、寶石鑒賞等,在活動中也會銷售相關產品。

線下活動地推的效果非常不錯。馮明良表示,既能掙到錢,同時也能把各種客戶資源拿到手里。每次做活動的時候,團隊都會現場拉群抽獎,讓客戶都進到群里。據他說,去年平臺累計為各類門店舉辦活動 180 多場,而過去 3 年來一葉傾心基于線下活動累計建群 500 個左右,目前有 100 多個社群的人數都很可觀。

因為鮮花工藝還是涉及到一些技術性問題,而很多門店老板不懂這方面的知識,因此為了回答用戶相關問題,一葉傾心的工作人員也都會進群協助門店老板管理社群,“平常由店老板在群內轉發鮮花產品鏈接,一葉傾心工作人員扮演回答問題的角色。同時根據群友的互動參與情況,對于其中潛在的意向客戶進行分揀,加為好友進一步溝通和維護。

一葉傾心還會通過紅包、抽獎等功能,持續進行裂變,于是品牌手中積累的私域流量也越來越多,儲存客戶微信好友的微信號最多時曾達到 30 多個。

談及線下和線上運營的經驗,馮明良表示,對于線下來說,要根據公司團隊人數來控制參與活動的人數,比如一葉傾心一般一場活動中人數要控制在 15 人以下,“只有這樣工作人員或者現場老師才能顧及到每一個學員,成交率才會高一些。”他表示,之前在濟南搞了一場寶石鑒賞活動,做出了 15 萬的業績。

而對于線上社群的日常運營,他認為很大程度上要發揮門店老板自己的作用,需要他們和群友交朋友,在日常生活中多和群友互動以及養成互幫互助的習慣,建立和諧的氛圍,這樣才有利于日常的推廣,當然在這一過程中,團隊也會對其進行指導,公眾號【一葉傾心】也會提供一些日常素材。

在鮮花旺季,一葉傾心一個周期銷量一般能達到幾千單,諸如七夕、情人節等特殊節日,則是一萬多單的量,“去年七夕賣了14, 000 單,(對于我們來說)相當于直接爆單了。”而在平常淡季,一葉傾心的理念則是倡導用戶把鮮花融入到日常生活中,用鮮花給生活添加美好元素,提高生活品質,也確實有一些家庭用戶每周都在買,此外一些線下門店比如家居類門店也會長期購買鮮花用來裝飾店內場景。

馮明良給我們發過來最近一周的訂單信息,私域運營指南(ID:newrankco)看到,在下單鏈接中,除了可以直接購買外,還有分享裂變功能,平臺可以通過設置一定的金額獎賞來激勵用戶轉發分享商品鏈接。一葉傾心還有另外幾十個平臺代言人,這些代言人是認可平臺產品和服務的顧客,在買了會員身份之后,同樣享有分銷賺錢的權益。

此外,通過異業合作模式得到一些資源后,一葉傾心還可以拿到一些利潤高的仿真花綠植內外布景的工程,這類項目也是團隊比較看重的。

除了鮮花之外,一葉傾心在這些線上社群里也會推廣一些其他具有特色和優勢的產品。以一款地方特色農產品煙臺蜜薯為例,他表示,團隊能拿到具有相當成本優勢的貨源,因此在線上是非常具有競爭力的。“我們在做鮮花的同時,我們還能在群里賣進口商品,賣衣服,以及賣其他什么東西,相當于既是他們的店,也是我們的店。”

他認為想要和門店社群形成長期合作黏性要有一些附加的東西。“如果只是單純的通過線上社群下單然后再去線下門店自提商品,就太容易復制了,基本上沒有任何競爭力。”必須得給這些店面更多服務以及其他一些東西,增強他們和用戶之間的粘性,只有這樣門店才會更愿意和你長期合作。

"同樣是做這種社區團購,一葉傾心為什么更有競爭力,是因為相比于其他同行業的人來說,我們能給這些門店提供更多東西,我們教他們怎么建立和經營自己的私域流量,幫他們做策劃推廣活動,分享教授營銷思路等,還免費給他們用我們自己開發的軟件,除此之外,因為已經有一定的供應鏈資源,我們還能給他們提供一些提高用戶粘度的產品。”

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線上做品牌、線下做盈利

更加融合的新零售模式

雖然一葉傾心通過線下門店活動,聚集了規??捎^的線上社群用戶,并且也在銷售端驗證了市場需求,但是馮明良表示,對于鮮花領域來說,過去的兩三年的經營更多的意義在于用戶教育。

以東營本地為例,當地這幾年做線上鮮花生意的玩家很多,在多重競爭中加深了用戶對于鮮花的認識,同時也培養了消費者的購買習慣。

但是這種業態下也出現了一些問題。

“一方面線上確實出現了一些割韭菜的商家,導致很多消費對于線上的不信任感增加,另一方面,由于線上訂單比較多,在服務方面可能確實有時候也會出現一些問題,而經過這兩三年的市場教育,用戶對于鮮花也越來越挑剔了。”

因此從去年年中到年底在鮮花領域是用戶從線上消費轉向線下消費的過渡期。“現階段他們購買鮮花更多是愿意去線下消費,大部分客戶他更喜歡去我們的實體店里面,看上哪一束,就拿哪一束。”

不過從利潤層面考慮,這也是平臺希望看到的趨勢,據馮明良說,線上為了做宣傳推廣和引流,價格本身需要定的比較低,因此線上利潤有限,而線下一般會對鮮花進行一些精加工,利潤會更可觀一些。

綜合以上多種因素,團隊接下來會更加注重線下門店的運營。

一葉傾心的線下 4 家門店都開在商超里面,這種布局本身也是出于線下流量的考慮。最近順應政府政策,在各種人流量大的地方嘗試地攤模式,也取得了不錯的效果。

據他表示,最近這個階段,一葉傾心線下門店以及攤位的銷售額是線上社群的3- 5 倍。

但同時一葉傾心也會繼續做線上社群的運營,因為“品牌的宣傳和推廣也是始終要持續進行的工作,最終會是線上線下相結合的狀態。”

除了渠道,一葉傾心在供應鏈端也有了新的規劃。

在經營中,馮明良對于鮮花市場的季節屬性有很深的感受,而諸如食品生鮮、日常百貨等品類則更具有剛需、高頻屬性,“我們這邊有供應鏈公司單純給幾個水果店供貨單天可以做到 29 萬的業績。”因此他準備在鮮花之外把這類消費頻次更高的品類供應鏈給做起來,然后在線上社群內部主做這類產品,而把鮮花品類的經營放在次要位置。

“通過前期做鮮花的試驗,我們已經把這種團購模式跑通了,并且社群有了,用戶有了,營銷運營模式也有了,所以相當于往里面再添加其他產品品類。”此外,團隊也開始推廣自己用于社群變現、包含分銷裂變功能的開團工具,他的打算是,一方面通過推廣這套工具匯聚越來越多的社群流量主,另一方面把供應鏈逐漸做起來,而將來某個時候這兩塊再結合然后產生更大的能量。

*** END *** 

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